Kotler’e göre halkla ilişkiler, amacı işletme ya da ürünün adının medyada para ödenmeden yer alması olan ve duyuru olarak tanımlanan eski anlayışı aşarak iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yararlanarak işletmenin çeşitli kitlelerle diyalogunu geliştirmeyi hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayı içermektedir.
Para ödenerek medyada yer alınıyorsa bunun adına halkla ilişkiler diyemeyiz. Eğer para ödeniyorsa bunun adı halkla ilişkiler değil reklamcılıktır. Amerika Pazarlama Birliği’ne göre reklam; bir malın, bir hizmetin veya bir fikrin bedeli verilerek ve bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış (kişisel satış) dışında kalan tanıtım etkinlikleridir.
Birçok kaynakta halkla ilişkiler; bir işletmenin, kurumun ya da örgütün bağlantı kurduğu ya da kurabileceği kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve bunu devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim fonksiyonu olarak tanımlanmakta ve temelinde ikna, retorik, algı kavramları yatmakta olduğu ifade edilmektedir.
Organizasyonlar, kişilerden oluşan ve bu kişilerden bağımsız olarak ayrı bir kişilikleri olan birer organizma gibidir. Kendilerini içinde bulundukları çevrede yer alan diğer kişi ve organizasyonlara ifade etmeye ve bu kişi ve organizasyonlarla iletişim kurmaya ihtiyaçları vardır. İyi bir ilişki tüm kesimler açısından faydalı olmakla birlikte kötü bir ilişkinin boyutları tarafları ve çevreyi olumsuz etkileyecektir.
Bir organizasyonun çevreyi kirletmesi, ürettiği ürünlerin insanların sağlığına zarar vermesi, toplumun ahlaki değerlerine ters düşecek mesajlar yayması içinde bulunduğu çevrede bulunan kişi ve kurumların tepkisine ve yasal yaptırımlara varan bir tepkiye neden olacaktır. Bu tarz şeyler organizasyonun ölümüne varacak bir süreci tetiklemeye yetebilecektir.
Halkla ilişkilerde kampanyalar geliştirirken öncelikle yapılması gereken problemleri tanımlamak (sorun belirleme ve durum analizi), çözümleri belirlemek ve belirli bir program çerçevesinde bunları uygulamak gerekir.
Organizasyon ile halk arasındaki iletişimi sağlayan yetkili kişilerin bulunması ve bunların dışında açıklama yapılmaması çok önemli bir husustur. Her kafadan bir ses çıkması çözümden çok bilgi kirliliğine ve sorunların daha da karmaşıklaşıp kördüğüm haline gelmesine yol açacaktır.
İletişimi sağlayan kişinin yönetimde yer alan söz sahibi birisi olması tercih edilen bir husustur. Çünkü yönetimde bulunan kişilerin karar almada söz sahibi olması sorunların çözümünde aktif rol almayı beraberinde getirecektir. Aksi takdirde karar almada söz sahibi olmayan kişilerin kararları bağlayıcı olmayacak ve her karar için yönetimden onay alınması gerekecektir.
Halkla ilişkiler, basın yazılarını yazma ve medyayla konuşma gibi kısıtlı bir alandan ibaret değildir. Karar alma konusunda söz sahibi bir yöneticinin yönetimi altında uzman personel tarafından yerine getirilen basın yazıları yazma, medya ile iletişime geçme ve uygulama işlemler dışında halkla ilişkiler programlarını planlama ve yürütme, bütçe oluşturulmasına karar verme, sonuçları değerlendirme, denetleme ve sair işlemlerin doğrudan yönetici tarafından yapılması faydalı olacaktır.
Son olarak ülkemizde halkla ilişkilerin danışma şeklinde algılanması genel bir sorundur. Bu konuda algı yönetimi yapılması büyük önem arz etmektedir.
