Geçtiğimiz günlerde okuduğum bir kitapta bir CEO’nun sözü aklıma takıldı. Demiş ki; “Eğer mağazalara sadece bir şey satın almaya ihtiyacımız olduğunda girseydik ve girdiğimizde de yalnızca almaya ihtiyacımız olan ve almayı planladığımız şeyi almakla kalsaydık ekonomi çökerdi!”
Satın almak ve sahip olmak, bazen temel yaşamsal ihtiyaçların karşılanmasında işlevsel bir araç olduğu gibi bazen de güç, güven, haz ve doyum elde etmek için ortaya çıkan bir davranış da olabiliyor. Satın almak ve sahip olmak, geçici de olsa insanları rahatlatan, tatmin eden ve güçlü hissettiren, insanlara güven ve haz veren bir olgu.
Alışveriş ve tüketim çılgınlığının zaman zaman bir hastalık olarak kabul edilmesi, çok yeni olmakla birlikte onyomani olarak anılan alışveriş bağımlılığı, aşırı alışveriş yapma arzusu ve takıntılı satın alma ve para harcama bozukluğu olarak anlam bulan bu olgu, özellikle son 10 yıldır literatürde derinlemesine tartışılan ve araştırılan bir konudur.
Peki nedir bu onyomani?
Onyomani, alışveriş bağımlılığı ya da takıntılı alışveriş davranışı olarak tanımlanabilir. Çoğu zaman ihtiyaç dışı ve kontrolsüz bir şekilde para harcama, aşırı alışveriş yapma arzusu, alışverişi ve para harcama ile yoğun zihinsel meşguliyet şeklinde gözlemlenir. Kişi, ağırlıklı olarak kızgın, üzgün ya da kaygılı hissettiğinde alışveriş yapma ihtiyacı ve arzusu sergiler. Alışveriş sırasında keyif, zevk ve coşku hisleri, alışverişin kısa süre sonrasında da geçici bir rahatlık, haz ve doyum yaşatırken uzun vadede suçluluk, utanç ve sıkıntı hisleri belirginleşmeye başlar. Bir süre sonra harcanan paranın miktarının ve yapılan alışverişin başlı başına kişinin hayatı için bir problem yaratmaya başlaması, bu durumu kısırdöngü haline gelir. Kişi, hayatındaki insanlarla ve yakınlarıyla para ve harcamalar konusunda tartışmalar ve çatışmalar yaşamaya başlar. Alışverişin tutarı ve alınanların miktarı konusunda yakın çevresine yalanlar söylemeye başlar; yanında kredi kartları olmadan kendini “eksik”, “yarım” hatta “kaybolmuş” gibi hisseder…
Onyomani, zaman içinde kişinin özel, ailevi ve sosyal hayatında ilişkisel çatışmalara zemin hazırladığı gibi mesleki ve maddi problemlere de neden olur. Çoğunlukla depresyon, kaygı bozuklukları ya da bastırılmış öfke ve saldırganlık duyguları ile paralel olarak ortaya çıktığı gözlemlenir.
Ekonominin bel kemiğini oluşturan perakende satış, pazarlama ve reklam endüstrisi insanların daha fazla satın alması ve daha fazla para harcaması için ciddi bir sorunu ortaya çıkarır. İnsanların dikkatini ve ilgisini çekmek, akıllarında kalmak, alışveriş merkezlerinde ya da mağazalarda geçirdikleri zamanı arttırabilmek ve nihayetinde de daha fazla para harcamaları, daha fazla mal ve hizmet satın almaları için bilimsel temellere dayanan birçok teknik ve taktik kullanırlar!
Alışveriş merkezlerinin, mağazaların, tanıtım stantlarının ve ürün reyonlarının tasarlanmasında mimarlar ve endüstri tasarımcıları kadar psikologlar da aktif rol alır. Temel olarak insanların nasıl algıladığı, nasıl düşündüğü ve nasıl davrandığı konusundaki dinamikler üzerinde çalışır…
Dikkat edin, insanların çoğu sağ ellerini kullanırlar ve bir alışveriş merkezine girdikleri zaman da sağ tarafa yönelirler; bu nedenle büyük ve kar marjı yüksek mağazaların çoğu koridorun ya da katın sağ tarafında yer alır…
Temel tüketim ürünleri (ekmek, süt, kuru gıdalar, kişisel bakım ve hijyen ürünleri gibi), genellikle market alanının tam ortasında bir yerlere yerleştirilir ki, nokta atışı olarak alışveriş yapan insanlar bile oraya ulaşana kadar en uzun yolu kat etsin ve diğer reyon ya da diğer mağazaların önünden de mutlaka geçsinler… Giyim mağazalarında, soyunma kabinlerinin mağazanın en sonunda yer almasının da sebebi aynıdır; yol üstünde başka reyonların ve başka ürünlerin önünden mecburen geçerken dikkatinizi çekmek, aklınızı çelmek amacı güdülür…
Market sepetlerinin ya da arabalarının ebatları büyük tutulur; bu da bir göz ve algı yanılgısı yaratır; sepetin önemli bir bölümünün boş kalması, insana “az alışveriş yaptığı” ve “daha fazla alışveriş yapabileceği” yanılsamasını yaşatır…
Çok katlı alışveriş merkezlerinde yürüyen merdivenler, genellikle en hakim noktaya kurulur; inerken ya da çıkarken alanın büyük bölümünü geniş bir açıyla görebileceğiniz bir biçimde konuşlandırılır. Ve iki yürüyen merdiven arasında mutlaka uzun mesafe bırakılır ki sadece katlar arasında ilerlemeye çalışırken bile insanlar maksimum mesafe yürüyüp maksimum sayıda mağazayı ve reyonu görebilsinler…
Diğer yandan aynalar! Aynalar dikkatinizi çeker, sizi yavaşlatır, yürüme hızınız düşer, böylelikle içerde maksimum zaman geçirmenizi sağlar…
Promosyonlara süre koymak (Son 2 gün, son 10 dakika gibi) ve geri sayımın altını çizmek, insanları “Fırsatı kaçırmamalıyım” yanılsamasına sokar ve acele satın alım kararı verilmesini hızlandırır…
En pahalı ürünler, kapının girişine yakın reyonlara yerleştirilirken en ucuz ürünler, mağazanın en sonuna yerleştirilir; bu da bir algı yanılması yaratır. Kişi, ilk gördüğü fiyatlarla sonra gördüklerini karşılaştırınca “uygun” ve “ucuz” olduğuna kanaat getirmesi ve satın alması kolaylaşır…
Cevabı “evet-hayır” olan sorular sormak da yine bir satışçı taktiğidir; “Yanında patates kızartması ister misiniz?” ya da “Mönünüz büyük seçim olsun mu?” İstatistikler gösteriyor ki insanların yüzde 52’si, bu sorulara “Evet” cevabını veriyor.
Yani kısaca bilimsel teknikler ve psikoloji altyapısıyla sizi avlamaya devam ediyorlar.
