Hayvan damgalamadan bugüne marka

İnsanlık tarihinin başlangıcından beri insanlar; sahip oldukları malları, özellikle de hayvanları işaretlemek ve ürettikleri eşyaların ustasının kendisi olduğunu belirtmek için çeşitli sembollere ihtiyaç duymuşlardır. İşte markalama, ilk bu şekilde başlamıştır. Hatta İngilizcede marka demek olan “brand” kelimesi, kızgın demirle hayvanlara vurulan damgadan gelir. Sahiplik bildirmesinin yanı sıra markalaşma, zaman geçtikçe üreticinin kendini tanıtmasının ve üreticiyle tüketici arasında güven bağı kurmanın en etkili yollarından biri haline gelmiştir.

Eski Babil’de tüccarlar bunu sözlü olarak yaparlar; şarap, kilim, baharat gibi ürünlerini methederek isim yapmaya ve ikna kabiliyetleriyle müşterileri etkileyerek kendi kalitelerini ortaya koymaya çalışırlardı. Antik Mısır, Yunan ve Roma’da ise okuma yazma bilmeyen halkı dükkanlarına çekmek isteyen satıcılar, resimli tabelalar asıp vitrinlerini boyarlardı. Örneğin Pompei kentinde bulunan duvarlarda reklam amaçlı kullanılan işaretlerin kalıntıları mevcuttur.

Üzerinde marka bulunması açısından göze batan ilk ürünler ise çömlekler, kilden yapılmış günlük kullanım araç gereçleri ile taş işçiliğiyle ortaya konan eserlerdir. Özellikle çanak çömlek ve kandil gibi kilden yapılmış eserler, ticaretle birlikte imal edildikleri yerlerden çok uzaklara gider ve alıcılar bunların üzerinde güvenilir satıcıların işaretlerini arayıp bunu alacakları malın kalitesinin bir işareti olarak kabul ederlerdi. Eski Yunan ve Roma çömlek ve vazoları, eski Çin porselenleri yapıldığı yerden uzakta satılan ve rağbet gören bu mallara örnek verilebilir.

Orta Çağ’da ticareti kontrol etmek için ortaya çıkan zanaat loncaları, malları tescilli markalarla markalamayı zorunlu hale getirdi. İlerleyen yıllarda bu zorunluluk devam etti. Örneğin; 1266’da İngiltere’de kabul edilen bir kanunla fırıncıların ürettikleri her ekmek somununa markalarını basması zorunlu kılınmıştır. Böylece ekmeğin ağırlığında bir eksiklik olduğunda hangi fırından geldiğini tespit etmek zor olmayacaktır. Yine kuyumcular da ürünlerinde hem kullandıkları altının kalitesini ortaya koyan hem de kendi markalarını belirten işaretler kullanmak zorundaydılar. Yani markalaşma, belirli üreticilere sadık olan alıcıların ilgisini çekmek için faydalı olduğu gibi lonca tekellerini ihlal edenleri yakalamanın daha kolay hale gelmesi ve ikinci kalite ürün imalatçılarının belirlenmesi bakımından da faydalı bir uygulamaydı. Bu konudaki kurallara uymayanlara döneme göre farklı cezalar uygulanırdı. Bu tip cezalar, genelde halka teşhiri içeriyordu ve bu, kişinin itibarı bakımından oldukça ağırdı. 1597 yılında mallarına yanıltıcı işaretler koyan iki kuyumcunun kulaklarından boyunduruğa çivilenerek cezalandırılması, buna iyi bir örnektir.

Gutenberg, yeni bir baskı sistemi olarak Asya’nın dizgi teknolojilerini kullanarak matbaayı geliştirince edebiyatı kitlelere yayarak Avrupa’yı Rönesans’a itmişti. Matbaayla birlikte basılı bilgilerin kolayca dağıtılıp yayılabilmesinin bir diğer faydası da mal satma amacıyla reklam için kullanılmaya başlanmasıydı. Bir kitabı tanıtan ilk İngilizce reklam, bunun fitilini ateşledi ve insanlar markalarını tanıtmak için ilanlar bastırmaya başladılar.

Avrupalılar, Kuzey Amerika’ya yerleşmeye başladığında Avrupa’da uygulanan markalama geleneğini ve uygulamasını da beraberlerinde götürdüler. ABD’de bu konudaki ilk öncüler, patentli ilaç ve tütün üreticileri oldu. Swaim’in “Her Derde Deva”, Fahnestock’un “Kurtdöken” adlı ilacı ve Perry Davis’in bitkisel ağrı kesici ilaçları, iç savaştan önce halk tarafından bilinmeye başlamıştır. Küçük şişeler halinde paketlenmiş bu ilaçlar, halkın temel ihtiyacı olmadığından insanların ilgisini çekmesi için aktif şekilde tanıtılıyordu. Tüketici tercihlerini daha da etkilemek ve mağazalarda şişelerin dikkat çekmesini sağlamak için bu ilaçların üreticileri belirgin ve ayırt edici etiketler kullanıp bu etiketlerin ortasına genellikle kendi portrelerini koyuyorlardı.

Tütün üreticileri ise ilgi çekici isimlerin tütün ürünlerini satmada daha etkili olduğunu keşfetmişler ve bu amaçla ürünlerine “RockCandy” (akide şekeri), “WeddingCake” (düğün pastası), “Cantaloupe” (bir tür kavun) gibi ilginç isimler koymaya başlamışlardı. Yine 1800’lerin ortalarında farklı paketlerin ilgi çekmesi üzerine üstlerinde resim ve sembollerin bulunduğu paketler tasarlanmıştır.

Bu gelişmeler devam ederken reklam ajansları ortaya çıkmaya başladı ve şirketler, onları müşterilere ulaşmak için daha yeni ve farklı yollar bulmak için kullandı. El ilanları, gazeteye verilen ilanlar, gazete okumayan insanların ilgisini çekmek için resimli pankartlar giyen insanlar, üzerinde ürün reklamı olan şemsiye ve buna benzer objeler, reklam taktikleri olarak denendi. Şirketler çekici, parlak ambalajlar ve göz alıcı isimlerle marka isimlerini tanıtmaya başladı.

Zaman ilerledikçe araba, elektrikli süpürge, çamaşır makinesi, ütü ve benzeri ürünler ortaya çıktı. Telefonun icadı, kitle iletişim araçlarının artması, daha etkili posta sistemi ve demiryollarının artmasıyla uzun mesafelerde iletişim kolaylaşmaya başladı ve bu da tanıtım açısından olağanüstü gelişmelere sebep oldu.

Marka kavramı, Sanayi Devrimi’nin etkisiyle 19. yüzyıldan itibaren küresel boyutta önemli bir gelişim sağlayarak iktisadi hayatın vazgeçilmez bir parçası haline geldi. 20. yüzyılın başlarında özellikle Batı dünyasında ticaret ve sanayinin gelişmesiyle her zamankinden daha fazla insan, markalı ve lüks ürünlere para harcayabilir hale gelmişti.

Grafik tasarım, reklamcılık ve pazarlama sektörleri de sanayileşmiş ülkelerde insanları lüks ve markalı ürünlere yönelterek tüketici ekonomisini teşvik ettiler. Radyo ve televizyon hayatımıza girdiğinde şirketler, buradaki yayınlar sayesinde daha geniş kitlelere ulaşmaya ve hedef kitlelere odaklanmaya başladılar.

Markalaşmanın artması, hukuki düzenlemeleri beraberinde getirdi. Avrupa devletlerinin birçoğu, ulusal marka himaye kanunlarını kabul ederken markanın uluslararası himayesini kapsayan anlaşmaların da hazırlanmasında öncülük ettiler. Kendi tarihimize bakacak olursak Osmanlı Devleti de Avrupa’da cereyan eden bu gelişmeleri takip ederek uygulama sahasına koydu. Bu süreç, öncelikle Osmanlı esnafının Sanayi Devrimi sonucu seri üretime geçen Avrupalı üreticilere karşı korunması kapsamında ele alınmış, 1871 yılına geldiğimizde ilk Osmanlı marka kanunu olan Alamet-i Farika Nizamnamesi’nin ortaya çıkmasıyla sonuçlanmıştır. 1888 yılında yapılan değişikliklerle iyileştirilen bu nizamname, Osmanlı Devleti’nin marka hukukunun temel dayanağını oluştururken Türkiye Cumhuriyeti’ne de aktarılan önemli bir miras olmuştur.

Velhasıl ilk başta mülkiyet belirtmek için hayvanları ve çeşitli ürünleri damgalamakla başlayan marka kavramı, günümüzde Amerika’nın başını çektiği ve şu an altın çağını yaşayan markalaşma olgusuna dönüşüp tüm dünyayı sarmış, marka yönetimi adında önemli bir sektör ortaya çıkmıştır. İnternet çağı, her geçen gün daha talepkar tüketicilerin oluşmasına yol açan bir anlık memnuniyet kültürü yarattığından sektör, her geçen gün büyümektedir.